Impacto del uso de las redes sociales en la intención de compra online de los nativos digitales en Lima - Perú, 2024

Abstract

La presente tesis doctoral analiza el impacto del uso de las redes sociales en la intención de compra online de los nativos digitales en Lima – Perú, durante el año 2024. Se parte del reconocimiento de que los nativos digitales, como generación hiperconectada, exhiben patrones de consumo mediados por la tecnología, particularmente por plataformas digitales que influyen en sus decisiones de compra. El objetivo general de la investigación fue determinar el impacto del uso de las redes sociales en la intención de compra online de los nativos digitales en Lima – Perú, 2024. El estudio adoptó un enfoque cuantitativo, con un diseño no experimental, de tipo transversal y alcance correlacional. La muestra estuvo conformada por consumidores digitales de Lima Metropolitana, pertenecientes a las generaciones Millennial y Centennial, hombres y mujeres entre 18 y 39 años de edad, seleccionados mediante muestreo aleatorio simple. Para el análisis de datos se empleó el modelo de ecuaciones estructurales PLS-SEM. Los resultados evidenciaron que todas las dimensiones analizadas ejercen una influencia significativa sobre la intención de compra online, siendo la publicidad digital el factor con mayor peso, seguida por la interacción social y la frecuencia de uso. Asimismo, se confirmó que los nativos digitales no solo consumen información, sino que construyen significados y legitimaciones en red, donde la confianza se configura a través del eWOM, la validación social y el contenido emocional. Como aporte final, se propone el Modelo Estratégico Integral de Comunicación Digital (MEICD), diseñado para optimizar las campañas digitales dirigidas a este segmento. La investigación concluye que comprender las lógicas simbólicas, emocionales y tecnológicas del consumo digital es fundamental para las estrategias de marketing contemporáneo orientadas a las nuevas generaciones.